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Transcréation, mais encore?
Ce néologisme créé à partir des termes anglais translation et creation décrit un processus créatif allant au-delà de la simple traduction: il s’agit en effet d’adapter un texte aux besoins spécifiques du groupe cible ou du marché géographique auquel il s’adresse. Tout un programme!
La transcréation est un aspect essentiel du marketing. Elle donne naissance à des promesses de marque ou à des slogans publicitaires dont les meilleurs marquent les esprits des décennies durant. Elle a donc une influence considérable sur l’image et sur le chiffre de la marque considérée.
Contrairement au rédacteur, qui rédige un texte sur la base d’un briefing, le rédacteur créatif transpose avec créativité un texte existant dans la langue cible choisie (dans mon cas, un texte allemand ou anglais vers le français).
En résumé, la transcréation est faite pour vous si vous souhaitez que votre message publicitaire fasse mouche sur le marché francophone ou dans une région francophone bien précise.
Pensez par exemple aux jeux de mots, aux expressions imagées ou encore à l’humour: seule une grande créativité associée à une compétence interculturelle extrême permet de résoudre de telles énigmes linguistiques. Le processus dont il est question ici est loin de se limiter au choix des mots: bien plus, il faut parvenir à générer des émotions qui déclencheront le désir d’achat chez le lecteur.
Je serai ravie d’adapter vos textes les plus complexes au marché français ou suisse francophone et de vous proposer des solutions au moins aussi réussies que l’original.
Ces s… de faux amis…
Mes années d’études d’allemand à l’Université de Tours au début des années 1990 m’ont laissé une multitude de bons souvenirs émaillés de découvertes linguistiques. Mon préféré m’a sensibilisé à jamais aux faux amis.
J’étais alors en licence et assistais à un cours de «lexique et société» dispensé dans un excellent allemand par un professeur grisonnant devant un auditoire essentiellement féminin.
Ce germaniste chevronné nous faisait plancher sur des extraits d’articles tirés de la presse allemande et photocopiés (Internet ne faisait pas encore partie de notre quotidien) dans lesquels nous avions pour tâche de débusquer des emprunts au français, de les expliquer et de les retraduire. C’est ainsi que nous apprîmes que le mot «Flair» désignait en allemand le charme (d’une ville, par exemple) et non le flair du chien, nuance…
Le cours se déroulait comme à l’accoutumée quand soudain, au détour d’une phrase, notre professeur dit sans y prendre garde: «salopp ausgedrückt…». Émoi dans l’assistance! Mes congénères et moi, tout à coup en alerte maximale, fîmes littéralement un bond sur notre chaise en fixant l’orateur les yeux élargis par l’horreur: «Comment? Il vient de nous traiter de s…?!?»
Immédiatement au fait du problème, notre professeur s’interrompit et nous sourit avant d’entreprendre de nous rassurer de la manière la plus pédagogique qui soit: non, vraiment aucune volonté de sa part de nous insulter, bien au contraire. Nous avions simplement été victimes d’un «faux ami» particulièrement perfide: en allemand, le mot « salopp », emprunté bien entendu au français, ne désigne pas des femmes, mais des choses et des comportements un peu… légers. «Salopp ausgedrückt» signifie donc «familièrement», «prosaïquement», «façon de parler», etc. Intéressant, non? Et ce n’est que le premier exemple d’une longue liste.
Alors un conseil: en langue étrangère, surtout, méfiez-vous des importations! Les emprunts font en effet souvent l’objet de glissements de sens qui peuvent être proprement vertigineux…
